real time
bidding – RTB - ( segunda parte )
En la creación en 2.009 de DoubleClick Ad Exchange, Google desafió a la dinámica de la publicidad tradicional, proponiendo en su lugar y descubriendo nuevas reglas que se pusieron en explotación al máximo el nuevo medio. La primera regla fue ser capaz de apuntar únicamente cada anuncio individual a una impresión. La segunda fue fijar el precio de cada impresión de anuncio sobre la base de su subasta en tiempo real . De estas dos claves innovadoras , nació el intercambio de publicidad en tiempo real, RTB - un marco técnico y operativo, pionero aplicable en toda la Web.
Hoy en día, la infraestructura se construye para hacer funcionar la impresión en los destinos de nivel final basados en una subasta en tiempo real para cualquier sitio web, realizándose los intercambios mediante un proceso de subasta pluripartidista en una décima de segundo, al mismo tiempo que la página se está viendo.
Esto es sin duda un avance técnico impresionante y constituye un antes y un después en el modelo de negocio de la publicidad digital , no solamente desde la perspectiva del paradigma de la segmentación sino de la optimización del presupuesto publicitario y de la mejora del ROI.
Al igual que sucedió en 2.000, cuando la publicación Businesswek ( en su número de diciembre ) publicó – en defensa del entorno de competencia de Google - sus dudas acerca del modelo de negocio de los buscadores en materia de publicidad ( dónde está el modelo de negocio ? ); el artículo citaba a un competidor de Google diciendo: " No hay evidencia clara de que las empresas que están centradas exclusivamente en la búsqueda, como Google se puedan mantener con ese modelo “ ; pero lo cieeto es que apenas dos meses antes de esta publicación Google había lanzado sus adwords….
La industria ahora está viviendo la revolución que siguió, y es que en retrospectiva, todas las revoluciones parecen inevitables, pero.de antemano, todas las revoluciones parecen imposibles.
Hoy
el RTB debe de afrontar parecidas críticas y murmullos, producto del nerviosismo de la industria de la
publicidad que ve amenazado su entorno comercial y su modelo de negocio
tradicional , y existe una cierta política de transmisión de desprestigio e ineficiencia del nuevo
modelo dirigida a los anunciantes , pero lo cierto es que hasta yo mismo, que
ni trabajo para Google, ni me remunera de manera alguna y que carezco de los
elementales conocimientos técnicos sobre buscadores y plataformas tecnológicas,
puedo identificar en clave estratégica ,
que el RTB está ahí , y ha venido para
quedarse.
imagen elaborada y cedida por www.geometrikmarketing.com
El problema, como siempre es el cambio, que aún en la era de la interactividad sigue siendo identificado como negativo, pero tanto agencias, como medios, como anunciantes, descubrirán más pronto que tarde que RTB es la solución más adelantada y ventajosa de optimizar el presupuesto de inversión publicitaria y de marketing y a la vez la forma más eficiente y precisa de llegar al cliente en su momento de potencial de compra más oportuno, y los gurús de las conferencias y de los dogmas del marketing deben ir integrando el RTB en el embudo de ventas ( the sales funnel ), necesitado cada vez menos de procesos intermedios de acercamiento a resultados de venta y más de la eficiencia y precisión de la innovación tecnológica y conceptual.
