martes, 11 de septiembre de 2012


la partitura digital    ( introducción al solfeo digital )
En marketing, la necesidad de sintetizar y de integrar conceptos básicos y establecer sus relaciones, sigue siendo la clave para entender correctamente no pocas cosas : el enfoque, la centralidad, lo que pasa, lo que hay que hacer, por qué , para qué , cómo y cuándo ; pero esta síntesis a pesar de su aparente simplicidad ( y a veces obviedad ) no es fácil y no son muchas las referencias que en esta dirección encontramos en los últimos años : las 4Ps , las 5 y hasta NPs , el ciclo de vida del cliente – CLV, el proceso de compra,  el embudo / túnel de ventas , mapas mentales, CRM, mapas estratégicos , son algunos de los ejemplos que nos permiten conceptualizar y entender de manera dinámica y simple las claves de marketing.

En la mayoría de las ocasiones estas fórmulas conceptuales, tienen como objetivo centrar la visión y el estatus de determinados conceptos puestos en relación con otros, y su función suele ser de carácter didáctico básico, aún cuando a partir de ellas surja una cierta complejidad, son en definitiva como el tema principal, el núcleo sobre el que la didáctica se aplica; en el argot musical diríamos que se trata del tema, de la melodía central sobre la que gira toda la estructura musical de una composición.
En el entorno del marketing digital, que nos proporciona un más variado y enriquecido abanico de conceptos ( nuevos y viejos conceptos reeditados ) , a veces la melodía no acabamos de escucharla con claridad y solemos perdernos entre tanta jerga actualmente disponible asociada a lo digital ( algo así podría estar sucediendo con la música tecno )  , teniendo la sensación de que no acabamos de entender ni lo básico, ni lo adjetivo;  por eso algunos pensamos que en marketing, al igual que sucede con la música, lo primero que debemos hacer es aprender algo de solfeo, saber algo de las notas musicales , de sus interrelaciones , lo que en última instancia nos llevará a leer , entender e interpretar la partitura ( o a escribir nuestras propias partituras ) , en nuestro caso la partitura digital.

Para los aficionados a la música, resultará relativamente fácil identificar todos los procesos que llevan a un creador o compositor a crear una sinfonía, un concierto, una ópera, una sonata o cualquier pieza musical acabada, sea simple o compleja, corta o larga.


I              La fase de creación de la melodía central, la estructura musical sobre la que girará la composición ( y la interpetación ).

Son las notas básicas, las de fondo de la melodía, que serán reconocibles ( por repetidas periódicamente – cadencia - ) en varias fases de la composición y que suelen ser por las que los humanos ( sean melómanos o no ) reconocen en cada momento una determinada composición;  serían como el eco constante, el estribillo,  el fondo de la composición  
En esta fase, la nota característica no es otra que proporcionar conocimiento , reconocimiento, estilo  - la marca y el branding -, la cualidad distintiva por excelencia que hará reconocible cualquier composición ,  creación o interpretación de una obra en concreto, y ello afecta tanto al autor o compositor ( marca ) como a la composición ( es )  (  la oferta de producto o servicio de la marca ) .

II             La fase de selección de los instrumentos que intervendrán a lo largo de toda la composición
Ningún compositor o intérprete acomete un proceso de creación o interpretación sin definir la estructura y el inventario instrumental sobre el que va a rodar la obra, debe contar con las cuerdas y los vientos de fondo, con los      , y ello debe de formularlo en clave de conjunto, una cosa es el mayor o menor protagonismo de determinado instrumento en la composición, pero es el conjunto instrumental ( las herramientas ) las que intervienen para dar sentido a la composición.

Muchas veces nos preguntamos que hace el tipo de atrás que tiene delante un enorme bombo y que solamente lo golpea 4 veces en las dos horas que dura la sinfonía, y en la propia pregunta tenemos la respuesta : en realidad recordamos y reconocemos esos 4 golpes del bombo entre las decenas de miles de notas musicales que se tocan en una sesión,  y tengan el sentido musical que tengan ( normalmente un cierre de tiempos o un final ) la realidad es que esos 4 golpes resultan en notoriedad y en términos de ROI, simplemente excelentes.

III            La fase de definición de tiempos  y ciclos de la composición ( lento, largo, allegro, molto vivace …. )
Es más importante de lo que parece definir los tiempos y ciclos de la composición en la que se trabaja, ya que ello orientará la medida y acierto de las acciones ( velocidad, ciclo de vida del producto y del cliente, asociadas a la estrategia - cortoplazista o de alcance - ) ; no es lo mismo la venta online de ofertas de catálogo que de servicios financieros o profesionales y el enfoque, el énfasis o los tiempos , en una u otra fase deben adaptarse a la naturaleza y características del público al que va dirigida la obra o la oferta ; la música en realidad trabaja sobre un constante propósito de segmentación y personalización de la audiencia: las épicas óperas populares y populistas italianas, de Verdi , las endiabladas y complejas germánicas, de Wagner, la perfección técnica musical al servicio de la producción, de Mozart;  breves, empáticas, dramáticas, cómicas, aburridas, entusiastas……, el catálogo musical da para todo, pero por partes, por niveles, con orientación determinada.

IV            La fase de arreglos musicales y de composición armónica ( la armonía ) ,
Es una etapa destinada y dedicada a envolver o empaquetar la melodía, a hacerla siempre reconocible – como oferta de composición concreta - , el sello de origen, el estilo ya lo identificamos en la etapa I con el branding. En la composición armónica se integra una especie de vínculo relacional, ya que es la que contiene una identificación clara y precisa de la composición en el oído del melómano y del aficionado, suele ser además la más complaciente con los gustos y preferencias  y es en ella donde el oído encuentra la cobertura del reconocimiento y del recuerdo, en definitiva de la fidelización.

Podría extender el alcance expositivo del concepto de partitura digital, pero perderíamos la noción básica que importa, el propósito no es ofrecer un exhaustivo y concreto plan de actuaciones, sino fijar una metodología conceptual de trabajo,  una base práctica y fácil de recordar para construir en cada caso un mapa ( una partitura ) básica o completa asociada a un proyecto de trabajo  y como no pretendemos emular ni a Norton ni a Kapplan , en una deriva descriptiva infinita de mapas estratégicos ad hoc, nos conformaremos con que la partitura digital se haga un hueco en la empatía de vuestra dinámica de trabajo , y que en homenaje a los creadores musicales,  vuestros proyectos de trabajo de marketing  pasen de ser un nomenclátor identificativo – administrativo a nominarse bajo referencias más reconocibles e identificables , como  así lo hacían los clásicos  .

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                                                                                                                            partitura digital, a digital concept by Rocío
notas . 

1              la partitura digital no es un formato fijo rígido, sino orientativo e intuitivo , cada composición debe encuadrar, mezclar  y matizar las notas en función de su estrategia, de los objetivos, y de la naturaleza de la oferta , así como la intensidad o alcance de cada fase en el conjunto del proceso de composición.

2             la estructura de la partitura presentada, parte de la lógica secuencia de fases a seguir para editar un proyecto de marketing desde sus inicios; si se trata de una actuación concreta sobre un proyecto ya en curso, ello no debe eludir la revisión completa de todo el proceso, pues a veces una aparente concreción de intervención en una sola fase guarda relación directa o indirecta con otras fases : en marketing digital es mayor el valor de la interpretación por el conjunto de la orquesta que las virguerías de los solistas.  

3             también ha de tenerse en cuenta si estamos ante un negocio B2C o B2B;  aunque la partitura digital es válida, el enfoque y el alcance en B2B son diferentes, es como componer o tocar para un público masivo o para un auditorio especializado.